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寿险业如何真正实现以人民为中心?

庆舒云 adminqwe 2022-06-06 10:56:04 155 0

  笔者认为,寿险业以人民为中心至少需要实现3个目标:一是满足客户深层次的保障需求,二是让客户满意,三是让从业人员满意。

  第一个目标是由寿险业的行业属性决定的,寿险业不能通过偏离主业去满足客户需求;第二个目标是任何行业“以人民为中心”的核心要义;第三个目标是与寿险销售特性相关的,寿险业有数量庞大且流动性极高的从业人员,从业人员对寿险业的满意度几乎决定了整个社会对寿险业的满意度。

  一、寿险业做到以人民为中心不容易

  之所以说不容易,是因为上述3个目标都不容易实现,要是想同时实现3个目标,更是难上加难。

  第一,满足客户深层次的保障需求不容易。原因是,与穿衣吃饭这样的、人人都有的浅层次需求不同,客户的人身险保障需求通常是深层次的,是需要花费大量精力去激发才能产生的需求。这里所说的需求是指愿意按市场价格支付保费购买保险的需求,而非“白送我就要、让我出市场价格我就不要”的伪需求。由于激发客户深层次保障需求的难度极大,这导致寿险业在销售主流保险,如定期寿险、终身寿险、重大疾病保险、养老保险、长期护理保险、失能收入损失保险等产品上困难重重,因此,满足客户深层次的保障需求并不容易。

  第二,让客户满意不容易。由于大多数人身险都是长期保险,人们通常是通过预付保费来获得长期保障的,于是,寿险业的客户满意度其实要分两个部分来看,一是对购买决策的满意度,二是购买后在很长保险期限内的体验满意度。这里要说的是,这两个部分的客户满意都不容易做到。

  首先看客户对自己投保决策的满意程度。由于绝大多数客户的人身险需求要靠外力推动,导致大量的保险购买决策并非完全自愿购买的结果。心理学研究表明,对于同样的决策结果,如果是自己主动选择的结果,自己通常会坚信自己决策的英明性和正确性;如果是被人说服的选择,自己往往会在事后怀疑决策结果的正确性。因此,人身险客户往往会对自己的投保决策有一定程度的不满意。

  其次看购买后在保险期限内的体验满意度。购买长期人身险后,只有少数客户会因为发生保险事故而在短期内就获得保险赔付,进而产生一定的体验满意度。对大多数客户而言,会在长时间内体验不到保险所带来的好处,进而体验满意度较差。

  第三,让从业人员满意不容易。由于人身险需求激发有很大难度,为了尽可能把更多的人身险产品销售出去,寿险业雇用了大量从事销售工作的从业人员。对从业人员来说,在销售中往往感觉自己低人一等,被人拒绝是家常便饭,每一次被拒绝,都会对从业人员的心理造成很大的负面冲击,导致大多数从业人员在心理上常常处于非常不舒服的状态,而寿险业也无法对这种心理损失给予充足的收入补偿。因此,寿险业让大量从业人员满意也不容易。

  二、我国寿险业距离真正以人民为中心还有差距

  为把需求疲弱的人身险卖出去,从1992年友邦人寿开始,寿险业招聘了大量签订代理合同的从业人员,选择了从销售看最有效率的无底薪佣金制度,并不自觉地在过去30年造就了大进大出、增员就是增客户的有些无情但有效率的保险代理人制度。

  这样的代理人制度,确实创造了庞大的人身险交易规模,满足了大量的深层次保障需求,尤其是满足了大量的健康保障需求。我国重疾险保单件数已经超过3.5亿件,把我国保险业推上了世界第二大保险市场的宝座。

  但是,从以人民为中心的角度来观察,寿险业还有差距:

  第一,尽管寿险业销售非常努力,仍有大量深层次保障需求未被挖掘出来,或者没有被满足,如养老保险、长期护理保险等。

  第二,客户满意度不高。除前述的决策满意度问题外,主要是体验满意度还无法在公众心目中建立起来。大量寿险客户还在怀疑,要是自己出了保险事故,保险公司是否真的能够履行自己的约定。一个原因可能是因为有保险理赔难的案例或情况。另一个更重要的原因是,由于人身险的长期性。只有当大量客户购买人身险并经过完整保险期限、真正获得保险理赔和养老金完整给付后,即大量保险购买者经历完整的投入产出过程后,整个社会对保险业赔付的信任度才能建立起来,这个过程还需要50年左右。

  第三,上述代理人制度淘汰率极高,绝大多数代理人都是在做了亲朋好友件之后,在从业几个月后就被淘汰了。这些被淘汰出寿险业的人,一是在寿险业有了一次事业失败的痛苦经历,二是有一种被寿险业利用的感觉,因此,他们不可能对寿险业满意。这群人的数量有多少呢?保守估计有7000多万,开放估计超过1个亿。占我国人口5%到7%的人群对寿险业有了这样的差评,他们的感受再经过一定的传播,整个社会对寿险业的满意度就没法好了。

  三、对我国寿险业走向以人民为中心的建议

  不得不说,寿险业像过去30年间那样粗放增长、快速增长的环境已经不复存在。一方面,再也找不到像之前重疾险一样可以红火十年、养活无数代理人的保险产品。另一方面,大进大出的代理人招聘资源越来越稀缺,原因有二:一是已经有8000万左右的人群做过了代理人,而且,这8000多万人中的大多数都是在近8年间离开寿险业的,因此,整个社会人口池中适合从事保险代理人的人力资源越来越少;二是近年来新增就业人口中,原来可能选择做保险代理人的,近年来完全可以选择快递员、外卖员、快车司机等新兴职业,收入稳定,平均收入还高。

  大多数改革都是被逼出来的,现在是寿险业改革转型的最好时机,寿险业可以逐渐改造大进大出的经营模式,向以人民为中心的经营模式过渡:

  第一,要想到让客户满意是一个贯穿整个保险期间的过程。不但要让客户在购买决策时满意,还要让客户在保险期间内感受到保险公司的温暖和关怀,感受到自己或者其他客户的理赔情况,让客户放心和安心。

  第二,寿险公司应该意识到,让客户满意是有成本的。因此,不应该把产品价格定太低,应该在价格中包含提供长期服务的成本。

  第三,应该意识到寿险客户满意度的建立是个长达100年的工作,应该持之以恒,通过持续盈利把自己的偿付能力维持在一个较高的水平上,以便应对未来的各种经营风险,保证自己在未来能够正常履约。笔者相信,等到我国那么多重疾险保单赔付高峰期到来时,寿险业可通过大面积正常履约奠定自己的社会信用,创造能够传播和传承的客户满意度。

  第四,应该逐步放弃增员就是增客户这类短期主义行为,加大对寿险营销的研发投入,通过深入研究提升自己的选人能力,并通过加大科学培训力度加快新人的成长步伐。同时,为代理人附上更多的专业光环,使其尽快具备开拓陌生客户的能力,真正实现所谓“优增、优育”和“高产能、高收入”,让高收入反过来促进优增优育,让行业的销售模式逐步进入“优增优育”带动“高产能高收入”,“高产能高收入”带动优增优育的美好循环中。

  可以想象,如果保险销售成为令人羡慕的高收入职业,销售员能够持久留存于寿险业并长期为客户提供高质量服务,寿险业通过高偿付能力水平全面满足未来越来越多的赔付案件,假以时日,寿险业以人民为中心的目标就一定会实现。

  (作者系上海对外经贸大学保险系教授)

  来源:中国银行保险报

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